Warum Lead Management ganzheitlich gedacht und etabliert werden muss
Digitales Lead Management beschäftigt sich mit der systemgestützten Betreuung und Weiterentwicklung eines Interessenten durch geeignete Marketingmaßnahmen, um diesen letztlich zu einem Kaufabschluss zu bewegen. In unserem neuen Whitepaper werden sieben Erfolgsfaktoren skizziert, die Unternehmen befähigen, ein erfolgreiches digitales Lead Management aufzubauen. Der Fokus der Ausführungen bezieht sich auf das aktive Lead Management, d. h. auf den strukturierten Umgang mit einem Interessenten, Kontaktierbarkeit vorausgesetzt (siehe Abbildung, Phasen 2 – 4).
Es werden sieben Faktoren dargestellt, die digitales Lead Management zum Erfolg führen. Fundament einer strukturierten Interessentenbetreuung bildet neben der Auswahl eines geeigneten CRM-Systems (1), unter Berücksichtigung der unternehmensspezifischen Ausgangsbedingungen, die Analyse des Bestandskunden-stammes zur Herausbildung trennscharfer Zielgruppensegmente (2). Bei der Aussteuerung von Marketingmaßnahmen ist aufgrund der unterschiedlichen Datenlage zwischen Neu- und Bestandsinteressenten (3) zu differenzieren. Auch die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb (4) stellt ein Erfolgskriterium für ein strukturiertes Vorgehen im Lead Management dar. Dafür ist es von entscheidender Bedeutung, im Vorhinein ein dynamisches Lead Scoring Modell (5) zu entwickeln, das sämtliche Aktivitäten eines Interessenten klassifiziert und dessen implizite Faktoren in ihrer Relevanz für das Unternehmen zuordnet. Ziel ist es, Schwellenwerte zu definieren, die Auskunft über die Kaufbereitschaft und Relevanz des Interessenten für den Vertrieb geben, um so die ideale Kampagnenstrecke (6) und Betreuung entlang des Sales Funnels sicherzustellen. Für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement müssen Unternehmen dem Interessenten zum richtigen Zeitpunkt (7) die richtigen Informationen bereitstellen und diesen zeitnah und unter Berücksichtigung der im Prozess hinzugewonnen Daten betreuen. Im Ergebnis helfen diese Erfolgsfaktoren Unternehmen dabei, ein erfolgreiches Lead Management zu etablieren, Prozesseffizienz herzustellen und die Konvertierungsquote zu heben.
Auszugsweise finden Sie zwei der sieben ermittelten Erfolgsfaktoren.
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Erfolgsfaktor 1: Anforderungen an das CRM-System
Lead Management kann nur so gut sein wie das zugrunde liegende CRM-System: Es ist die Basis für eine konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an Kunden und dient dazu, Kundenbeziehungs-prozesse zu unterstützen. Was Unternehmen konkret berücksichtigen müssen, zeigen die zehn relevanten Kernanforderungen an ein CRM-System:
Unabhängig von den generellen Ausführungen sind Systemanforderungen stets an den individuellen Bedarfen des Unternehmens auszurichten und mit den Abteilungen abzustimmen, die mit dem System arbeiten; nur so kann eine erfolgversprechende Systemauswahl vorgenommen werden. Diese 10 Anforderungen können auch durch mehrere, optimal untereinander vernetzte Systeme als CRM-Plattform abgebildet werden.
Erfolgsfaktor 4: Dynamisches Lead Scoring Modell
Das Lead Scoring erfüllt zwei Zwecke: Zum einen unterstützt es Unternehmen dabei, die Relevanz von Leads zu beurteilen, um sie daraufhin entsprechenden Kampagnen im Zuge des Lead Nurturings zuzuweisen. Zum anderen definiert das dahinterliegende Modell die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, indem es festlegt, ab welchem Zeitpunkt ein Interessent von der Betreuung durch das Marketing zum Nachfassen an den Vertrieb übergeben wird.
Somit steigert es die interne Prozesseffizienz und optimiert Ressourcen. Die Kombination aus Interessentenprofil (explizite Faktoren) und Nutzerverhalten (implizite Faktoren), erlaubt eine Aussage über die Kauf- bzw. Abschlusswahrscheinlichkeit eines Leads. Explizite Bewertungskriterien beziehen sich auf soziodemografische Faktoren wie Alter, Wohnort und Geschlecht oder das Einkommen. Demgegenüber berücksichtigt das implizite Scoring konkretes Verhalten. Dies bedeutet, dass sämtliche mögliche Aktionen eines Interessenten wie z. B. Newsletterinteraktion, Anzahl der Webseitenbesuche oder Downloads in ihrer Wertigkeit für das Unternehmen mit einem Score hinterlegt werden müssen. Für beide Bewertungsdimensionen muss darauffolgend ein Idealprofil abgeleitet werden, zu dem eintreffende Leads im Rahmen des Scorings in Relation gesetzt werden. Erst die Kombination beider Dimensionen in einer Bewertungsmatrix ermöglicht es, einen mittelmäßig kaufkräftigen, aber hoch interessierten Lead, von einem Kaufkräftigen mit wenig Produktinteresse zu unterscheiden.
Ein Lead Scoring Modell ist nur dann erfolgreich, wenn es basierend auf der individuellen Unternehmenssituation, dem gewünschten Leadverhalten und dem Idealprofil des Kundensegments konzipiert wird.
Schwellenwerte definieren, ob ein Lead als Cold, Warm oder Hot Lead im Zuge Zielgruppenspezifischer Kampagnen mehr oder weniger intensiv betreut wird.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass (digitales) Lead Management nicht an einem einzelnen Erfolgsfaktor hängt; eine kurze Reaktionszeit hilft nicht, wenn keine geeigneten Kampagnenstrecken zur Betreuung des Leads erdacht wurden. Erst das Zusammenspiel der sieben vorgestellten Erfolgsfaktoren wird Unternehmen befähigen, ein erfolgreiches Lead Management im laufenden Betrieb zu implementieren. Dafür ist ein ganzheitliches Denken, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Abstimmungsschleifen wie auch eine konsequente Datenorientierung vonnöten.
Wir können Ihnen dabei helfen, einzelne Bereiche oder auch den gesamten Lead Management Prozess in ihrem Unternehmen aufzusetzen oder bestehende, singuläre Faktoren zu verbessern – damit Sie erfolgreich, zeitgerecht und ressourcenschonend, die für Sie relevanten Leads zu Kunden konvertieren können.
Gewinnen werden die Unternehmen, die als erstes in Aktion gehen und potenziellen Kunden das Gefühl vermitteln, interessensbezogen eine Lösung des Kundenbedürfnisses zur Verfügung zu stellen.
Nora Dohm
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- Langjährige Erfahrung in der Umsetzung von Projekten in den Bereichen Lead Management, CRM-Programme und datengetriebener Vertrieb & Marketing
- Wir kombinieren Beratungskompetenz mit operativer Businesserfahrung
- Sie arbeiten mit dem Hidden Champion 2018 bis 2021 in der Kategorie „Innovation & Wachstum“ zusammen, der sich gegen Beratungen wie McKinsey und Bain durchgesetzt hat
