Die Cookieless Future beginnt –
Was Unternehmen jetzt tun müssen, um im Digitalmarketing
auch in Zukunft erfolgreich zu sein
Was sind Cookies und wofür brauchen wir sie?
Ein Cookie ist ein Datenpaket, welches von Webbrowsern und Internetseiten erzeugt wird, um individuelle Nutzerdaten zu speichern. Eine Website erkennt anhand des Cookies, wer sie gerade besucht und kann sich dadurch in gewissem Rahmen an die Nutzerbedürfnisse anpassen.
Wir unterscheiden in First Party Cookies und Third Party Cookies:
First Party Cookies werden in der Regel vom Websitebetreiber direkt erzeugt. Nur der Erzeuger (erste Instanz) kann den Cookie später auslesen, z. B. kurzlebige Cookies, um Warenkörbe lokal zu speichern oder Suchleisten vorauszufüllen. Primärer Fokus von First Party Cookies sind die User Experience und der Komfort der Websitebesucher.
Außerdem erlaubt Ihnen die Verwendung von First Party Cookies die Speicherung und die bessere Nutzung der gesammelten Daten.
Die Nutzung von First Party Cookies bietet diverse Vorteile. Als ein wesentliches Hauptanwendungsgebiet kristallisiert sich dabei das Speichern der Anmeldedaten von sozialen Netzwerken heraus. Da die Daten durch Ihre Domain gesammelt werden, erhalten Sie mehr Datenkontrolle und bleiben im Besitz des Benutzers. Des Weiteren werden First Party Cookies nicht automatisch von AdBlockern unterbunden, sodass Sie eine größere Chance haben für Sie relevante Daten zu tracken.
Mert Can Sahin UnternehmensberaterThird Party Cookies werden nicht direkt vom Websitebetreiber erzeugt, sondern werden durch einen Dritten gesetzt. Beispielsweise wenn eine Werbeanzeige nicht auf dem Server des Betreibers gehostet wird, generiert der Seitenaufruf neben dem First Party Cookie des Betreibers auch einen Third Party Cookie des Fremdanbieters. Sollte der Cookie nun durch dieselbe Werbeanzeige auf weiteren Seiten aktiviert werden, ist es für Dritte möglich das Onlineverhalten des Benutzers besser nachzuvollziehen. Third Party Cookies sind im Gegensatz zu First Party Cookies zwar schwerer zu kontrollieren, lassen aber wertvolle Schlüsse auf das Konsumentenverhalten zu.
Third Party Cookies sind besonders von den folgenden Veränderungen betroffen.
Dennoch überwiegen die Nachteile. Third Party Cookies werden unter anderem durch Adblocker unterbunden, was dazu führt, dass das Tracking nicht ordnungsgemäß erfolgen kann. Auch wird diese Form des Trackings stark für den fehlenden Datenschutz kritisiert, da hierbei die Anonymität der Nutzer nicht gewährleistet wird und auch Dritten der Zugriff auf die Daten gewährt wird.
Alexander Lohse UnternehmensberaterChronologie der Cookie & Tracking Einschränkungen
Die Veränderungen im Bereich Cookies & Tracking vollziehen sich in hoher Geschwindigkeit. In der folgenden Auflistung werden sowohl rechtliche Einflüsse als auch die Einflüsse der großen Tech-Konzerne dargestellt. Der Zeitstrahl startet im Jahr 2018 und gibt außerdem einen Ausblick in die Zukunft.
Mai 2018
Die EU-DSGVO sorgt für Einschränkungen im Bereich Permission & Consent
Einführung von Restriktionen im Bereich Permission & Consent: "Privacy by Default", also bereits voreingestellter Datenschutz ist eins der wichtigsten Prinzipien. Ein Opt-out, also ein bereits voreingestelltes Kontrollkästchen für die Weiterverarbeitung von Daten ist nicht mehr zulässig. Stattdessen wird ein Opt-in, also eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer zur Weiterverarbeitung der Daten benötigt.
März 2020
Der Safari Browser blockiert Third Party Cookies
Als erster großer Browser-Anbieter blockiert Apple mit dem Safari Browser standardmäßig Third Party Cookies. Ab sofort haben es Werbetreibende sehr schwer, Apple Nutzer durch das Web zu verfolgen.
Mai 2020
"Planet49"-Urteil - Vorab angekreuzte Kontrollkästchen auf Cookie Einwilligungsbannern sind ungültig
Das "Planet49"-Urteil besagt, dass keine wirksame Einwilligung zu Cookies durch ein voreingestelltes Opt-In besteht. Ab sofort müssen User bei dem Besuchen einer Website zuerst die Cookie Pop-ups bestätigen, um fortfahren zu können.
April 2021
Apple Nutzer müssen ein Opt-in für App übergreifendes Tracking geben
Mit den neuen AppTrackingTransparency-Richtlinien, kurz ATT haben Apple iPhone Nutzer die Möglichkeit, dem Tracking über verschiedene Apps hinweg zu widersprechen. Vor dem ersten Ausführen einer App müssen die Nutzer dem Tracking aktiv zustimmen.
Herbst 2021
Neue Funktion zur Verschleierung von Nutzeraktivitäten im Safari Browser
Mit dem iCloud Private Relay bietet Apple eine Funktion zur Verschleierung der IP-Adresse, dem Standort und den Aktivitäten während des Surfens an. In dem Fall wird das Abrufen von Websites nicht direkt von Nutzer zu Server, sondern über Knotenpunkte, sogenannte Relais realisiert. Sie sorgen dafür, dass die tatsächliche Herkunft der Anfrage dem Server gegenüber verschlossen bleibt und somit keine Nutzerprofile mehr erstellt werden können.
Dezember 2021
Einführung des TTDSG könnte eine zentrale Cookie Verwaltung möglich machen
Das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) wird die seit dem "Planet49"-Urteil gängige Praxis festschreiben. Neu ist die Regelung, dass Nutzer ihre Einwilligung für das Setzen von Cookies auch über Personal Information Management Systems (PIMS) und Browservoreinstellungen geben können. Nutzer könnten damit an zentraler Stelle verwalten, wo und in welcher Form sie Cookies zustimmen. Das PIMS kann diese Anweisung dann automatisiert an die Websites weitergeben und die richtigen Häkchen setzen – Cookie-Banner wären dann obsolet. Noch gibt es diese PIMS-Dienste allerdings nicht.
Sommer 2023
Abschaffung der Marketing Cookies in Google Chrome
Eigentlich wollte Google die Third Party Cookies im eigenen Chrome Browser bereits 2022 abschaffen. Nun braucht das Unternehmen doch noch mehr Zeit, um mögliche Alternativen zu entwickeln.
Eine dieser Alternativen könnte das sich in der Entwicklung befindende FLoC (Federated Learning of Cohorts) sein. Damit möchte Google Nutzern keine individuellen Kennungen mehr zuweisen, sondern sie in Gruppen zu Hunderten oder Tausenden zusammenfassen. So wäre es nicht mehr möglich, ein einzelnes Individuum in der Gruppe zu identifizieren.
Es wird sich zeigen, ob es gelingt ein ähnlich präzises Tracking wie das der Third Party Cookies mit gleichzeitig höherem Datenschutz zu etablieren.
Alexander Lohse Unternehmensberater2023 / 2024
ePrivacy-Verordnung soll das TTDSG ersetzen
Die EU ePrivacy-Verordnung soll die alte ePrivacy Richtlinie von 2002 (auch als EU Cookie-Gesetz bekannt) ersetzen. Ebenfalls wird sie nationale Gesetze, wie sich das gerade in der Entwicklung befindliche TTDSG überschreiben.
Nach dem aktuellen Entwurf der ePrivacy-Verordnung ist die Zustimmung der Endnutzer erforderlich, bevor irgendeine Art von Daten von den Computern oder Smartphones der Nutzer verarbeitet wird. Aktuell befindet sich die Verordnung in Verhandlung und es ist mit weiteren Änderungen zu rechnen.
Alexander Lohse UnternehmensberaterWas bedeuten die zunehmenden Einschränkungen für Unternehmen?
Wie kann eine personalisierte und effiziente Kundenansprache in einer zunehmend stärker regulierten Zukunft aussehen?
Was Sie jetzt beachten müssen:
"Da die Datenschutzbedenken immer stärker werden, sehen sich Unternehmen mit dem Ende des einfachen, konsistenten Zugriffs auf Verbraucherdaten konfrontiert, aber es ist möglich, die Daten zu beschaffen, die Ihr Unternehmen braucht, ohne die Privatsphäre zu verletzen: Eine neue Datenstrategie, ein neuer Ansatz für Kundenvertrauen und ein innovatives Technologie-Toolkit."
"Unternehmen können sich nicht mehr auf Cookies verlassen, um die Kunden nachzuverfolgen und zu verstehen. Somit gewinnen eigene Daten an Bedeutung. Eine Customer Data Plattform kann beispielsweise dabei helfen. Sie ermöglicht eine 360 Grad Kundensicht und hilft dabei die eigenen Daten bestmöglich für eine segmentierte Kundenansprache zu nutzen."
Handlungsempfehlungen
- Login
- Contextual Targeting
- Vertrauen
CUSTOMER DATA PLATTFORM (CDP)
Durch die fortlaufenden Veränderungen ist es besonders wichtig, eine für ihr Unternehmen zugeschnittene Strategie zu entwickeln. Wer nicht abhängig von den Entscheidungen sein will, muss durch den Aufbau von CRM-Systemen kombiniert mit neuen Datenplattformen sicherstellen, um auch zukünftig mit den Kunden in Kontakt treten zu können. Einen möglichen Lösungsansatz bietet eine Kundendatenplattform (CDP). Dabei handelt es sich um eine kundenzentrische Datenbank, die vollständige 360 Grad Kundensicht und Anbindung von sämtlichen Datenquellen ermöglicht. Sie vereint die Disziplinen Kundendatenbank, Analyse/Selektion und Kampagnenmanagement in einem. Eine CDP ermöglicht durch Konnektoren und Identitätsmatching ein einheitliches Kundenbild, welche die für Kampagnen notwendige Segmente und Zielgruppen selektieren kann. Somit ermöglicht sie neben einem besser organisierten Kundendatenmanagement auch eine aufschlussreiche Kundenanalytik. Zusätzlich bietet eine CDP verbesserten Datenschutz und Datensicherheit, wodurch ebenfalls Kunden profitieren.
Eine Kundendatenplattform (CDP) ist eine Softwaresammlung, die eine einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Die Daten werden aus verschiedenen Quellen entnommen, bereinigt und kombiniert, um ein einziges Kundenprofil zu erstellen. Diese strukturierten Daten werden dann anderen Marketingsystemen zur Verfügung gestellt.
Mert Can Sahin Unternehmensberater
Ein frühes Login sorgt für stabile und langfristige Identifizierungsmöglichkeiten
Cookies haben eine zeitlich begrenzte Lebensdauer, Tracking Blocking Tools sind weit verbreitet und Browser-Inkognito-Modi nutzen nicht die bereits gespeicherten Cookies. Eine längere Verfolgung ist somit sehr schwierig. Zukünftig gewinnen Tracking-Ansätze an Bedeutung, die eine stabile und langfristige Identifizierungsmöglichkeit ohne den Einsatz von Cookies bieten. Durch ein frühes Einloggen der Nutzer wird genau das möglich. Um den Login zu erleichtern, setzen immer mehr Anbieter auf Single-Sign-On (SSO) Authentifizierungs-Services beispielsweise von Facebook oder Google ("Login with Facebook / Login with Google"). Im B2B Bereich sind populäre Alternativen der Login mit LinkedIn oder Microsoft-365. Weitere Organisationen und Anbieter wie Prebird und Criteo entwickeln eine SSO Identifizierungsmöglichkeit per E-Mail-Adresse. Nutzer müssen damit nicht für jeden Anbieter eine neue Registrierung vornehmen und ermöglichen den Betreibern so früh wie möglich in der Kundenbeziehung einen stabilen Identifier zu haben.
Contextual Targeting der nächsten Generation
Das sogenannte Contextual Targeting funktioniert unabhängig von Third Party Cookies. Contextual Targeting liefert relevante Anzeigen, indem es den konsumierten Inhalt analysiert und nicht den einzelnen Nutzer, der ihn konsumiert. Die Personalisierung der Anzeige basiert auf einer semantischen Analyse der Website. Das Contextual Targeting geht dabei deutlich weiter als einfache Keywords. Durch die Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) sowie die maschinelle Bild,- Video,- und Audioverarbeitung kann die Stimmung, Relevanz und Sicherheit einer Website automatisiert bestimmt werden. Angereichert wird das Contextual Targeting mit Look-a-Likes, die auf First-Party-Daten basieren. Dafür wird der eigene Kundenstamm und seine Handlungen vor der Durchführung einer Transaktion analysiert. Dabei werden sogenannte Commerce Signals sichtbar gemacht, die für die Bildung der Look-a-Likes benötigt werden.
Vertrauen für Kundenbeziehungen
Neben den Veränderungen innerhalb der IT-Infrastruktur müssen auch Kundenbeziehungen neu durchdacht werden. Kunden hinterfragen verstärkt den Umgang mit persönlichen Daten. Dennoch fehlt oft die notwendige Transparenz über die gesetzlichen Vorgaben hinaus. Die gute Nachricht ist, dass es Unternehmen möglich ist, ein besseres Online-Erlebnis – und effektivere Werbung – zu schaffen, indem sie mit den Verbrauchern auf persönlichere und menschlichere Weise zusammenarbeiten und ihnen mehr Kontrolle, Transparenz und Respekt für die Privatsphäre bieten. Marken können sich auf drei wichtige Strategien konzentrieren: Konzentrieren Sie sich auf First-Party-Daten. Angesichts der ständigen Änderungen bei der Verfügbarkeit von Drittanbieterdaten und sich entwickelnden Überlegungen zum Schutz der Kundendaten wird es immer wichtiger, in den Besitz und die Beherrschung von First-Party-Daten zu investieren. In Kombination mit Erstanbieter-Cookies und Nicht-Cookie-Identifikatoren können Marken damit beginnen, Werbung, Website-Erlebnisse und erlaubnisbasierte Kanäle wie E-Mail zu personalisieren und gleichzeitig Kundenvertrauen und langfristige Loyalität zu gewinnen. In der Welt nach Third Party Cookies werden hochwertige Kundendaten zu einem der wichtigsten strategischen Vermögenswerte, die ein Unternehmen besitzen kann. Die nächsten Jahre werden für viele Unternehmen wahrscheinlich eine holprige Fahrt sein, um den besten Weg in eine Welt ohne Third Party Cookies zu finden. Es sind erhebliche Veränderungen erforderlich, um den Verbrauchern den von ihnen geforderten Datenschutz und die emotional ansprechenden, kontextuell relevanten Erfahrungen zu bieten, die sie sich wünschen. Wenn Vertrauen und Transparenz zunehmen, werden die Verbraucher wahrscheinlich eher bereit sein, Daten mit Unternehmen zu teilen.
Die Zeit zu handeln ist jetzt
"Die Zeit zu handeln ist jetzt. Ähnlich wie bei der Einführung der DSGVO sind die Veränderungen der Rahmenbedingungen absehbar und schreiten schnell voran. Jedoch werden sie in vielen Unternehmen noch nicht ausreichend wahrgenommen und adressiert. Wir als Iskander Business Partner stehen für Sie gerne mit unserem Know-how in Sachen Identity und Consent Management zur Verfügung. Sprechen Sie uns an."
