München, 03.03.2017. Obwohl sich die Digitalisierung in unserem Alltag immer stärker ausbreitet und die dadurch entstehenden Services für viele Kunden bereits selbstverständlich sind, hat die Automobilbranche in dieser Hinsicht noch immer Nachholbedarf. Die Unternehmensberatung Iskander Business Partner stellt in ihrer aktuellen Online Lead-Management Studie fest, dass weder Hersteller noch Händler dem Autokäufer ein individuelles und über alle Kanäle hinweg konsistentes Einkaufserlebnis bieten können. Es bestehen zwar deutliche Unterschiede bei den durchschnittlichen Reaktionszeiten auf Online-Anfragen, aber dennoch müssen sich Hersteller und Händler gemeinsam der Herausforderung stellen und digitale Möglichkeiten nutzen, um ein optimales Lead Management zu gestalten.

Die Probefahrt ist eines der wichtigsten Verkaufsinstrumente in der Automobilbranche. Sie wird daher auf den Webseiten der Hersteller aktiv angeboten, häufig über Verlinkungen und zusätzliche Buttons oder als Call-to-Action im Car-Konfigurator. Das zeigt, dass das Online Lead-Management stärker in den Vordergrund rückt als noch vor zwei Jahren. Doch die effiziente Steuerung und Ausgestaltung des Prozesses zwischen OEM und Händler ist häufig verbesserungswürdig. Hersteller haben zwar die grundsätzliche Notwendigkeit erkannt, scheitern jedoch noch bei der konkreten Umsetzung.

 

Reaktion auf Online-Anfragen ausbaufähig

Das zeigt sich auch bei der Beantwortung von Anfragen für Probefahrten über die Homepage der Hersteller. „Die Reaktionszeit unterscheidet sich zum Teil deutlich. Während einige innerhalb eines Arbeitstages reagieren, strapazieren andere die Geduld ihrer potenziellen Kunden mit einer Reaktionszeit von bis zu 30 Stunden. Im Schnitt warten diese 17 Stunden auf eine Antwort“, erklärt Fabian Guse, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner und einer der beiden Autoren der Studie. „Wir sehen das kritisch, da Kunden heute eher Echtzeit-Reaktionen erwarten.“ Doch es gibt ein noch größeres verschenktes Potenzial, denn rund 40 Prozent der Anfragen werden von den Herstellern überhaupt nicht beantwortet. „Auffallend ist, dass es bei den Ergebnissen keine erkennbaren Unterschiede zwischen Premium- und Volumenherstellern gibt“, ergänzt Ines Schönenberg, Unternehmensberaterin bei Iskander Business Partner und Autorin der Studie. „Das zeigt, dass es bei höherpreisigen Produkten nicht zwangsläufig ein kundenfreundlicheres Lead Management gibt.“

Die Händler scheinen hier schon einen Schritt weiter zu sein. Sie beantworten 69 Prozent der Kundenanfragen und reagieren im Schnitt innerhalb von nur neun Arbeitsstunden. Nutzen Kunden allerdings nicht die vorgegebenen Kommunikationswege und fragen per E-Mail an, verlängert sich die Reaktionszeit auf durchschnittlich elf Stunden. „Auch diese Ergebnisse sind aus unserer Sicht nicht zufriedenstellend“, erklärt Fabian Guse. „Denn auch bei den Händlern gehen noch eine große Anzahl an Leads verloren – und damit auch potenzielle Umsätze.“

 

Digitale Services fehlen häufig noch

Bei der Nutzung digitaler Komponenten und Technologien hinkt der Automobilhandel anderen Branchen weit hinterher. Services wie Probefahrten direkt online zu terminieren, oder Echtzeit-Beratung via Online Chat werden von nur wenigen Herstellern angeboten. Gleiches gilt für Angebote wie Hol- und Bring-Service oder Wochenend-Service. „Bedenklich sind die Ergebnisse der Studie bei der Echtzeit-Verfügbarkeit der gewünschten Fahrzeuge“, erklärt Ines Schönenberg. „Nur 13 Prozent der untersuchten Automobilhersteller bieten Informationen darüber, welche Autokonfigurationen an welchen Standorten zum gewünschten Zeitpunkt der Probefahrt verfügbar sind.“ Grundsätzlich zeigt sich, dass die Onlineauftritte im Wesentlichen auf das Bereitstellen von Informationen ausgelegt sind und weniger auf das Kundenerlebnis und die damit verbundene Interaktion. Daher besteht für die gesamte digitale Customer Journey Nachholbedarf.

Experten gehen davon aus, dass in den nächsten drei Jahren 7,6 Millionen Fahrzeuge online gekauft werden. Rüsten Hersteller und Händler nicht mit online fokussierten Serviceangeboten und einer Prozessoptimierung nach, wird es schwierig, den Kunden zu überzeugen. Sie werden deutliche Umsatzeinbußen spüren, wenn sie es nicht schaffen, einen konsequenten und ganzheitlichen Multichannel-Ansatz für verschiedene Zielgruppen zu etablieren.

 

Studie Online Lead-Management im Automobilhandel 2016

Nach der ersten Studie aus dem Jahr 2014 untersuchten die Experten nun für die inzwischen dritte Auflage den Online Lead-Management-Prozess von 16 großen Automobilherstellern und bewerteten das Kundenerlebnis bei der Probefahrt-Anfrage. Es wurden über verschiedene Online-Kanäle insgesamt 1.000 Lead-Anfragen gestellt und die Antwortquoten sowie die Reaktionszeiten gemessen. Zusätzlich liegt in diesem Jahr der Fokus stärker auf den digitalen Serviceangeboten der Hersteller innerhalb des Online-Leadmanagement-Prozesses. Da die Methodik der Studie etwas angepasst und die Größe der Stichprobe erweitert wurde, konnten detailliertere Ergebnisse erzielt werden. Allerdings ist dadurch der direkte Vergleich zu den Ergebnissen der Studien aus den Vorjahren nicht mehr möglich.

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